后现代广告：人本观广告的新形态

颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和建构。它是一种反叛和超越既有理性结构和传统文化，释放情感、直觉、情绪、追求，建构新感性方法。“让热情奔放，让激情燃烧，这是‘颠覆’的核心精神。”[29]从创意角度，广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤：对比传统、进行颠覆、预设前景。[30]颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法。对比传统就是“以传统为触媒，为颠覆催生”。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统就是有关市场策略的根深蒂固的成见；消费者传统是有关消费的一些先入为主的想法或人人认同的观念；广告传统指的是一些广告制作与表现的常见手法。颠覆传统，首先要辨认传统，然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法：第一，改造，让人们用不同的眼光来看它；第二，翻新，让人们用不同的心境审视同一事物，“广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。”[31]第三，复杂化，让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠覆，必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。“这目标是前景，它不但是一个理由、一种哲理、一份使命感，它还能激发品牌的多种可能性，往颠覆主张的方向前进。” [32]前景由梦想而来，它是企业的理想形象，是一个趋近完美的难以实现的理想，但也是一个可以把企业、产品和消费者的真实需求联系在一起的立场。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能够与抽象的意境；前景还可以引导消费者认知品牌。”[33]这样一整套颠覆的技术操作方式，当然也适用于人本观广告。不过，人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一，就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”[34]而不是简单的只突出产品或服务的卖点。

后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底，不仅是对物本观广告的颠覆，而且也是人本观广告的进一步发展。如果说，一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话，那么，后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础，这种彻底的颠覆表现在，从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，是对传统的物本观广告的颠覆；广告策略上突出观念营销，是对产品营销的颠覆；图像风格上的仿真与超级写实，是对传统广告艺术的颠覆；创意思路上高扬时尚、颠覆传统，是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。

因而，后现代广告不只是广告，更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否，在消费社会里“商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术”。[35]