后现代广告：人本观广告的新形态

四

图像的风格上，超级写实与拼贴，这是后现代广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

后现代广告，首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告，还是贝纳通广告、迪赛尔广告，其画面或镜头风格，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。再如PC home Online网络家庭《物质篇》里，两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景，但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”，特别是将图形旋转180度时，广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态，也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求，颠覆传统的优美、崇高等美学观念，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此，后现代广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构，如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》；艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴，如中兴百货《梅兰芳篇》：想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中，如，迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》；自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存，如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至，丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如，在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中，一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈，并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴，后现代人的“内爆”生存状态，生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠，甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

拼贴手法的运用，使后现代广告展示出互文性。互文性强调的是后现代广告，并不是一种纯创造性的文化产品，而是一种引用文化。在今天，“我们拥有的不是有创意的文化生产，而是出自于其他文化生产的文化生产”。[27] 后现代广告的图像与古典的、现代的文学艺术作品意象的互转刻意营造出跳脱现实的陌生感和幻觉感。例如，1945年的雅尔塔会议上，影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林那张经典合影上，多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服，其中一位坐在罗斯福的怀中，一位亲密地搂住斯大林，一位站在丘吉尔的身后（迪赛尔《现代会议的诞生》）；梅兰芳扮演的挥舞水袖的花旦角色形象与他本人的照片被“引用”，围绕着广告语“没有服装就没有性”上下、左右对称地安排画面，来表现当时时尚界流行中性主义等等（中兴百货《梅兰芳篇》）。在这种“互文性”里，高雅文化与通俗文化、时尚与经典“内爆”为一体。图像可以互文，文案符号也可以互文。例如，2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案 《美好的生活就是最温柔的报复》写道：“ 你应该阅读楚辞就歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。 应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。 你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。 你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经迫你内在的外在的丑恶。”

五

高扬时尚、颠覆传统，这是后现代广告创意思路的重要特色。

时尚不是肤浅的，更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚，既是人类生活前沿的锋线表征，又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时，又引领新的生活方式、观念的发展方向，赋予人的个性以崭新的内涵。因此，后现代广告绝不故作高雅或深沉，拒绝时尚，而是充分高扬时尚，展示时尚，表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲：“真正的流行 不是群众的歇斯底里 而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度 是一种内涵的外露 一种鉴赏的品位 ”；“真正的流行 是在群众盲目的追寻中 保持冷静的自我风格 并呼吸世界的风潮 与自我的美学经验深刻对谈 真正的流行 是重新诠释大众的流行 是把街道变成你的伸展台 是你的身影与品位 一再被抄袭 ”。关于时尚，意识形态广告的前任创意总监许舜英讲得更为透彻：“时尚已经不是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”[28]既然时尚已经成为“生活方式的核心”，时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现，各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”，意识形态广告展示消费时尚，迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异，推翻陈规，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚，这是后现代广告颠覆传统的利器。 转贴于 酷文网-论文下载中心 http://www.coolwen.net