市场调查技巧

　　再如，三菱公司推出的“野马”越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者调研中发现，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。于是，研究人员根据调研信息提出一个富有创意的假设：野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一步的调研证实了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为：打破单调的屏障。

　　创造性调研的特点之二是，采用准确、直接的调研新手段、新方法。这一点，市场创始人帕林，就给我们树立了很好的榜样。

　　帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。

　　从此，“垃圾调研法”就产生了。

　　科技的发展，已经赋予调研人员更多的创新机会，电话、电脑、有钱电视，以及其它先进设备，使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便，调研测试也更加快捷。我们在为企业设计卡通形象时，就让设计人员在控制室内根据消费者意见立即修改设计，并当场再测试，效率很高。

　　当然，调研方法的创新，借助先进设备是次要的，主要依然要靠调研人员的思维和观念。我们在对客户进行企业内部调研过程中，不仅经常跟随业务员深入市场第一线，而且悄悄跟踪观察业务员一天的工作，这样能十分迅速有效地了解营销中的一些问题。我们还经常参加企业的招聘会，有时是作为招聘者与应聘者见面，了解应聘者对企业的评价和期望；有时装扮成应聘者与企业管理层接触，了解管理层的水平。每次新的尝试都能获取很有阶段的信息，对我们准确有效地发现问题和解决问题提供了大量素材。

　　调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

　　于是，我们又回到老套路：“噢，如何实施有效的市场调研，关键还是在于调研人员有多少有效积累！”