市场调查技巧

　　结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。显然，结构化问句的问答是十分明确的，所以减少了访问误差，并对数据处理提供了方便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。所以，根据不同的调研目的选择问句格式、回答格式也是颇费心思的事。

　　问卷问句的顺序主要应该考虑：

　　第一个问题要有趣而且简单，如果一开始就把被访者难住，他就可能拒访。另外要先一般，再细节。还有就是前后逻辑问题。

　　问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录，尤其是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各种可能。最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等。

　　对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。

　　问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。

　　预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，所以应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下。

　　预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发现问题。如果完成了十份后，没有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以Pass。如果完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为好。

　　设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。同时预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。

如何实施有效的市场调研（下）

在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训和管理，也是有效调研实施的关键“穴道”。

　 在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要经过一系列的考试，然后发给上岗证书。我国虽然不可能一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是经过多次的培训和访问实践后挑选出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。对于他们而言，有了新的调研任务，可以直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根据调研设计人员的“项目执行要求说明书”熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。

　　由于市场调研往往在全国几个城市同时展开，因此在大城市我们要起用同行企业的访问员，在中等城市或没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给予4个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时项目培训。

　　能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格，我们还是要经常重新培训。

　　一般地，访问员的基础培训应该完成以下任务：

　　如果访问员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间。

　　访问员很怕被拒绝，所以，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内向型的访问员。在掌握技巧以后，访问员的专业感马上体现出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如：

　（　访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。

　 如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。”

　 重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。

　　通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的访问员则只有10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。

　　没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。

　　访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。

　　还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。

　　理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到各种干扰，所以要有控制环境的技巧。

　　如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。”

　　访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。

　　不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。

　　如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。

　　有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己不知道或没有意见，或者不停地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的RolePlay（角色扮演）实践来掌握战胜这类问题的技巧。

　　按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。