市场调查技巧

　　现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。

　　我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。

　　几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研如观察、实验或者问卷访问？

六、纸上谈什么？

　　问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，一直是调研入员必须掌握的基本功。

　　问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因，所以调研入员必须认真对待。一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员做一系列的决定或者选择，我们归纳为：初步考量、询问内容、询问措词、回答格式、询问顺序、问卷排版和预访问并修正。下面分别简要说明：

　　要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？

　　所需信息 一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清楚解决手头的问题需要什么信息。根据我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。

　　被访者是谁　被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的经验表明，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的联系。另外，理解力差的人常常会回答“不知道”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的。

　　总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。

　　访问方法 如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询间也可以复杂些，询问形式也可以多种多样。如果是电话访问，问卷只能短一些，简单一点。如果是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说明，因为此时被访者失去了访问员的帮助。现在，我们已经可以实施电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如可以方便实现询问的跳转，可以随机排列本来应该随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多麻烦。

　　总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。
研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就这个询问做出以下回答：

　　1.这个询问是否确实需要？

　　2.这个询问是否能达到收集信息的目的？

　　3.被访者能不能准确回答这个询问？

　　4.被访者愿不愿意如实回答这个询问？

　　询问是否需要

　　询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问。但是，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价，当然不应该让被访者知道我们是为Ly作调研，否则他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价。我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。

　　询问是否能充分收集到信息

　　 设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：

　　1-1你用的剃须刀是：

　　①电动②机械③其它------

　　1-2　你用的剃须刀的品牌是------

　　被访者能不能回答这个询问　要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：

　　2-1　现在你用什么品牌的洗发水？

　　2-2　最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？

　 被访者是否愿意真实回答　问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。根据我们的经验，以下作法会有帮助：

　　不过分具体询问，而给出几个档次如：

　　请问你的年龄属于哪一类？

　　①18岁以下　②18-25岁　③26-30岁　④31-35岁　⑤36-40岁　⑥41岁以上

　　递进式构造问句。如先问：你的收入在家中排第几位？然后再问：你的月收入属于下面哪一类？

　　假借被访对象：你的业余时间主要如何安排？这个询问很多被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？

　　询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：

　　A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。

　　B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。

　　C.避免引导性的、偏激的词语。

　　D.有没有隐含的假设。这些假设是否包括在问句中，会影响到被访者的回答。

　　实际上，在问句的措词中还有很多原理和技巧，这里不一一论述。

　　询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以问：这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研。其缺点是在记录、理解、编码等信息处理过程中，容易出现较大误差。 转贴于 酷文网-论文下载中心 http://www.coolwen.net