打造强势品牌，常规传播走开

　　所以，许多看起来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短期内促进销售的增长，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。

　　■背离了品牌识别的产品开发策略，往往导致品牌在消费者大脑中印象模糊。

　　中国的啤酒市场在不停地在转换热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化很快，不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走，甚至为了防止窜货，针对某一地区的经销商专门设计瓶标与瓶型。从纯粹营销的角度看，这样做没有什么不对，因为紧跟市场热点可以保证销量上升。但这种纯粹以营销为导向的产品开发策略背离了品牌战略方向，导致一个企业的产品多达60种，你用红枣作原料，我也用红枣作原料；你用小麦酿造，我也用小麦酿造；你用雪花瓶，我也用雪花瓶；你用异型瓶，我也用异型瓶；你的包装是红、绿、蓝、黄多种色彩，我的包装也与你的风格大致相同，结果是这些产品进入市场后，由于包装风格一致、产品没有特色，品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记。然而百威、喜力这些国际大品牌，产品不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化进行微整，新包装与老包装之间承接关系十分明显，因为它们懂得确保品牌识别在消费者大脑中刻下深刻的印记比什么都重要。

　　■一些战术性的促销能刺激销量上升，但有时不仅没有提升品牌力，反而有损品牌价值。

　　中国企业最擅长的是促销，加量不加价，买三送一，但不管花样如何翻新，其实质仍然是以让利为武器进行促销。但面对市场竞争，我们要谨记，任何策略只要是没有个性，很容易模仿或被竞争对手跟进，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，最终会成为比拼实力的厮杀。所以说，类似的促销活动尽管都能在短期内增加销售，但不能提升品牌力，从而给企业带来持续的竞争优势。

　　同样，强化对终端的管理，终端陈列工作做得很到位，也能立竿见影提升销售；请大明星代言，加大广告投入，扩大销售网络的覆盖面，都可以提升销售。从纯粹营销的角度看，这些策略也都是对的，都能解决企业当下所面临的营销难题。但由于这些做法没有围绕品牌识别而展开，所以在消费者的大脑里并不能沉淀出清晰的品牌联想，故无法打造强势品牌。

　　打造强势品牌的最终目标是把品牌识别刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。企业只有认定这一最终目标，超越常规进行营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。所以，企业要放弃那些从纯粹的营销标准看非常好但与品牌识别不一致的方案。为实现终极目标放弃那些对达成终极目标无所助益的方案是企业战略性成功的核心法则。