一个企业在一个行业做得好，并不意味着在另一个行业也做得好。行业多了，品牌也可能会变“杂”。
2.4 成商集团实例分析
集团公司属下控股公司13家，参股公司22家，另有代管海外公司、合资、合作的成都
顺和餐饮娱乐有限公司、成都商厦太平洋百货有限公司和委托经营的成都国际会展中心人民商场超市。
从成商集团《2000年度报告》中的数据[15]可以看出，公司完成销售收入14亿多，比上年增长5.16%，实现利润率2900多万，比上年减少29.4%，说明管理费用增加太多。另外，公司的营业利润实际上是亏损的，靠着投资收益[16]才实现了以上利润。由于纯商业企业主要的利润就是来自营业利润，成商的这种情况恰好说明其核心企业和主营业务并未处在一个良好的状态上，这样的多元化扩张是缺乏后劲的。从其他子公司的情况看，在本行业的扩张相对较为成功，如武侯超市（销售3亿多，利润400多万）。当然，也有差的（如春南分场，营业面积4000平方米，销售4000多万，利润只有3万多元）。
总结：成商集团的主营业务利润并不高，这有百货业本身较低的平均利润率的原因，也有其核心企业自身存在诸多问题的原因。所以，处在多元化扩张初级阶段的成商并不应急于进行扩张，而是应设法增进其核心企业——成商集团盐市口商场的竞争力和收益率，以及整个集团公司的主营业务（商品零售）的利润水平。就算要扩张，也应先搞好本行业的扩张。事实证明，中国企业走本行业内扩张道路的成功的要多些。
案例三：青岛海尔集团。海尔集团前身是青岛电冰箱厂，十几年来，海尔以品牌为发展战略，从洗衣机到电冰箱，并坚持以电冰箱为主打产品。1991年，单一产品年产值突破5亿元。此时海尔开始向家电行业多个门类、品种的家电进行多元化扩张并成功，并最终走向国际化。
3. “保住面、主攻点”的发展战略[17]
3.1 战略概述
改制和多元化都有或这或那的问题。那么，什么是成商集团现阶段应采取的发展战略呢？本文认为应该在其主营业务（零售业）上大动手术，谋求建立一个由在城市中心地带经营中高档商品的大型百货商场和散布在城市四周各居民小区、人口密集地区经营中低档商品的超市、便利店所组成的“中心辐射型”商业网络。
这个发展战略，概括起来就是“在保证面的基础上主攻点”的战略。所谓“面”，就是“人民大众”，即中低收入阶层，“保住面”，就是定位在满足大众消费；所谓“点”，即强购买力群体，也就是中高收入阶层，“抓住点”，就是在强购买力群体中拥有较大市场，抓住他们，也就抓住了利润的源泉。
成商集团几十年来一直定位在中低收入阶层，做的是百姓消费，这于本文“面”的观点基本相同。而本文的“点”的观点，则是成商所一贯比较忽略的，本文将详细述之。
3.2 战略的理论分析及证明
3.2.1 市场定位的战略
3.2.1.1 强购买力群体的收入含义
凯恩斯认为，一个居民的个人收入，可以分为两个部分：消费C和储蓄S[18]，即Y=C+S……（1），其中C=a+bY[19]……（2）。.由（1）式知，消费在收入一定的情况下，储蓄得越少就越多。由（2）式知，引致性消费bY在b一定的情况下（1-b为边际储蓄倾向）与收入正相关。假定所有消费者的S，a，b.都相同，则强购买力群体就是那些收入较高（中高档收入）的人[20]。
3.2.1.2 强购买力群体的年龄含义
让我们先来看看人口结构特征与消费的关系[21]。
第一， 人口年龄结构[22]理论。
(1) 0——4岁的婴幼儿市场（10%）。婴幼儿市场的需求很特殊，特别指向婴幼儿食品、药品、玩具和若干辅助用品。城市里多是独生子女，父母无限关怀，这种关怀，有相对雄厚的经济基础保证，导致婴幼儿的相对高消费。商业企业在面向婴幼儿市场的营销中，应有“精品导向”的意识。父母及家庭在子女身上舍得投资这一普遍现象，正是大多数合资企业生产的婴幼儿食品和洋货冲击我国市场并大获成功的内因。由于我国育龄妇女的高比例，近十年之内婴幼儿市场的人口比例将会稳定在10%左右，甚至更高。
(2) 5——19岁的青少年市场（30%）。该年龄段的青少年绝大部分都是中小学学生。需求特别指向食品、学习用品、娱乐用品和服装。事实上，这一市场的青少年成长于改革开放年代，受各种新潮观念影响较深。社会上的价值观念、自身成长的心理特征都会对其消费行为产生明显影响。该年龄段的青少年所处的家庭规模较以前小，有较好的物质生活条件，其消费欲很强，攀比心理明显，“消费成人化”倾向明显。
值得注意的是，由于大多数都是独生子女，一方面他们本身有少量的零花钱，可产生消费；另一方面，他们的消费可以转化为家庭的消费，甚至成为家庭购买活动的一个核心。
(3) 20——29岁的“新婚生育期”市场（20%）。这个年龄段的明显特征是消费者处于结婚左右乃至生育阶段。其需求特征明显而且量大。需求特别指向家具、家电、服装、家居用品、食品和婴幼儿用品。这一阶段是人生消费的一大高峰。这段时期的消费有突出的“超前”、“负债”、“集中”、攀比等特征。
(4) 30——59岁的中老年市场（34%）。这一年龄段的消费者处于“拖儿带女”、“事业家庭双肩挑”的境况之中，通常其消费较为理智和节约，将相当部分的收入投放在子女身上。在我国，人的一生收入状况一般较为稳定，青年时期和成年时期收入差距并不突出，所以消费基本上呈维持水平——保证基本生活水平不下降[23]。从这个意义上讲，该市场无甚“油水”。
(5) 60岁以上的老年市场（6%）。即所谓“银发市场”。其消费主要集中在保健、医疗用品上。虽然比例小，但随着“老龄化”的发展，该市场仍不能被忽视[24]。
第二， 家庭生命周期理论。
家庭生命周期源于家庭研究的“发展思路”。它与家庭结构密切相联，将一个人的一生分为婴幼儿、少年、青年、单身、已婚、无子女，青年、已婚、最小子女不足6岁，青年、已婚、最小子女6岁或6岁以上，中年（或老年）、单身，中年（或老年）、已婚、与子女同住等若干阶段，每一个阶段又有其独特的行为。典型的有由威尔士（weus）和古柏(Guper)提出的美国１９７０年的家庭生命周期情况，如下表所示[25]：
转贴于 酷文网-论文下载中心 http://www.coolwen.net
共7页: 上一页 [1] [2] 3 [4] [5] [6] [7] 下一页
网摘收藏:
当前位置:
载入中...
-> 在百度中搜索：
-> 在Google中搜索：