品牌营销（BM）时代的到来

其次，脑白金在入市初期的品牌传播上，结合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销开启市场，效果颇佳，两到三个月，很快就启动了市场。随着市场扩张时期，脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时，非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合，以及投放策略，无论报媒、电视，还是户外，脑白金始终如一地传达品牌内涵。 

为了迅速掀起购买热潮，脑白金推出系列公关活动，如大派送，以此引起社会关注，塑造口碑形象，提升品牌价值。在终端方面，非常注重软硬终端的建设与引导，与大媒体形成整合传播之势。 

第三，脑白金的营销理念以“721原则”为准，即70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将10%的精力投入到经销商方面，可见其市场之远见。每到一个新市场，总是广告开道，刺激当地市场，促使经销商现款提货，将其纳入营销体系中来，激情投入。 

为了促进销售，脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训，积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场，抢占终端，进行堆场建设，营造促销氛围，为吸引消费，还让利消费，举办买产品送礼品的促销活动。 

最后，脑白金的成功，离不开一支训练有素的营销队伍，这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的团队，其中大多数是珠海巨人的旧部。 

健特制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标，健特也推出了合理的提成奖励制度，力图使员工永保工作激情。 

对于终端零售点，要经常关顾，增进与营业员的感情，促进产品的销售机会。对于货款管理，实现零风险，不让营销人员接触货款。 

按BM理论，脑白金以品牌营销策略突围，在市场低靡时期，在企业处于完全隐蔽的情况下，迅速成为了行业的新宠，不得不令中国的CI专家瞠目结舌，这到底是怎么回事，难道CI理论不合时宜了？其实不然，这是一个特殊的创业者，在特殊时期，肩负特殊使命，希望在无任何外界干扰的情况下，迅速制胜的成功标本。BM只是特定时期的任务，对于完成了原始积累的新巨人，对于发展壮大的新巨人，特别是已经成为上市公司的上海巨人来说，BM与CI的整合建设，也许该到时候了。 

BM时代的新秀――可采以小搏大差异化入市
两年前，也许我们从没听说过可采眼贴膜，而实际上，它已经存在了，但遗憾的是营销没有新招，包装土气，没有产品概念，导致销路不畅通。厂家是四川的某小企业，缺少运作资金，可采眼贴膜的前景并不乐观。但进入2001年后，情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有影响力的品牌之一，最重要的是投入资金少，启动市场速度快，而且成为特大城市女性的钟爱品牌。 

作为一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、资金支持下，是什么策略使可采脱颖而出，成为化妆品行业新秀？分析可采的营销模式，可以清楚地发现BM地影子，将其归纳，可发现四大BM策略。 

第一，品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别于其它国际大品牌的产品概念，从“汉方养眼法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片空白市场，抓住大品牌忽略了的眼部护理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面，走国际化品质路线，设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然感觉，这是吻合现代都市女性的“自然”消费观念的。 

同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚季风，抓住女性爱美、崇尚明星的弱点，进行反复沟通。在价位上较以前有大幅提升，更加适合受众的消费心理。 

第二，品牌传播。可采的风格追求时尚化，在广告表现上更注重于风格统一，有国际化品牌形象特征，时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借势炒作。可采媒体选择比较单一，在上海市场，导入期多以《申江服务导报》为宣传阵地，目标命中率高，能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视广告、电台广告与户外广告，起辅助传播作用。 

在推广过程中，可采很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采形象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击，可采在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着蓝色服装的可采小姐向你微笑。 

第三，品牌促销。可采的通路与众不同，前期在上海走的是药房通路策略，以减少营销投入，集中有限资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训促销人员，以及药店店员，鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动，如旅游奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。 

可采的通路设计稳中求发展，待市场销量提升后，又逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采真正成为日常护理的美容品。 

第四，品牌管理。从一开始，可采就注重对营销队伍的建设，可采促销小姐基本都年轻漂亮，而且要求口齿伶俐，有亲和力。为了促进销售，上海素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销员加强终端维护、终端公关、渠道公关等。 

可采的营销基本谈不上有CI策略，而是纯粹的品牌策略。厂家将代理权授予不同的代理商，在上海、北京、广州等地各各不同，企业形象就是代理商形象，四川可采无从统一，但其品牌形象却高度一致，这就是BM的魅力所在。也许待四川可采实业回收代理权后，会实施其CI战略，参与资本市场运作，但那已经是成功后的企业所为。 

BM时代的品牌销售――神奇牦牛与彼阳牦牛的终端之争
前几年流行牦牛壮骨粉，哈尔滨红太阳集团以营销大手笔，推广彼阳牦牛骨髓壮骨粉，在各大媒体强档推出广告，靠广告开道，迅速成为牦牛市场的领导品牌。这是一起典型的BM成功案例，耐人寻味的是，在彼阳实施其品牌销售战略时，又一新兴小企业抓住其弱点，从品牌销售上，狠下功夫，紧紧跟随，瓜分红太阳集团新开辟的牦牛市场，其主要表现在终端营销竞争上。 

彼阳的策略充满霸气，在电视、报媒上密集性进行广告轰炸，不给对手可乘之机，企图以广告拉动销售，而这恰恰给神奇窥见了行销机会。没有强大实力的弱势产品如何突围，神奇牦牛决定悄悄渗透终端，采用终端跟进策略，争取哪里有彼阳铺货，哪里就有神奇守阵。神奇的包装色调与彼阳几乎雷同，包装盒面积比彼阳要大，但价格稍低，其堆场展示形象比彼阳更显牛气。 转贴于 酷文网-论文下载中心 http://www.coolwen.net